ALL’ATTACCO!
Per il lancio di questa nuova generazione di console, Xbox ha deciso di passare all’attacco.
Un po’ per scelta: sanno di avere un prodotto convincente e la concorrenza pare essere presa un po’ in contropiede. Ma soprattutto per necessità: PlayStation gode di una innegabile rendita di posizione, è leader di mercato, soprattutto è il primo nome che viene in mente al famigerato “uomo della strada” se gli chiedi di dirti il nome di una console.
Come ripeto spesso, PlayStation è l’iPhone delle console. Senza dubbio un ottimo prodotto (se la qualità non c’è, alla lunga non duri), che può contare sulla fedeltà di un gran numero di clienti: sono gli altri che devono dimostrare di che pasta sono fatti e provare a fare breccia nelle abitudini dei consumatori per poter anche solo essere presi in considerazione.
All’attacco, dunque. Ma attaccare significa esporsi. Il Re della Collina può permettersi di stare rintanato dentro le sue alte mura sorvegliando la situazione, è lo sfidante che deve rischiare di uscire allo scoperto. Da questo deriva la clamorosa differenza delle strategie di comunicazione delle due rivali: Sony fa la misteriosa, sapendo bene che i suoi annunci sono di per sé un Evento (anche in questo, non vi ricorda molto Apple?) , Microsoft deve sbracciarsi di più, farsi notare, conquistare le luci delle ribalta… da qui la scelta del 20/20, della trasparenza massima, della condivisione sistematica delle informazioni col pubblico.
ALIMENTARE LA MACCHINA
Microsoft ha perciò bisogno di alimentare costantemente la macchina dell’hype e l’opportunità di un appuntamento mensile come Inside Xbox è l’ideale, specie nella congiuntura attuale dove i tradizionali eventi in giro per il mondo sono saltati. E ha in casa un’altra “belva” che ha costante bisogno di nutrimento: il Game Pass. Le numerose acquisizioni avvenute nei mesi scorsi sono strumentali a garantire un flusso costante di novità agli abbonati al servizio, ma i soli titoli “first party” possono non bastare.
Ed ecco allora che gli sviluppatori di terze parti medio/piccoli/indie salgono alla ribalta come il partner ideale: possono portare al Pass quel costante rifornimento di novità di cui c’è bisogno (e se nella quantità dovesse spuntare una “killer app” che spacca il mercato, tanto di guadagnato) e Microsoft può garantire loro quella visibilità che da soli non avrebbero. La presenza nel Game Pass è già essa stessa “visibilità”, ma nello specifico non mi riferisco solo a questo: se il tuo trailer finisce nella carovana di una puntata di Inside Xbox opportunamente caricata di aspettative, la risonanza che ne ottieni è decisamente diversa rispetto a mettere quel tuo stesso trailer sul tuo sito o su YouTube confidando che il grande pubblico te lo vada a vedere.
C’è quindi in queste trattative, insieme alla parte editoriale ed economica, un do-ut-des in termini di visibilità che viene offerta a chi entra nella “grande famiglia” del Game Pass (e delle esclusive, tra i titoli visti nell’Inside le due cose sono andate di pari passo). Allo stesso tempo ciò rappresenta per Xbox una opportunità in più per avere nuovi contenuti da mostrare e con i quali tenere viva l’attenzione mediatica per la nuova console: ecco il senso di questo Inside Xbox di maggio.
SI, MA I GIOKI..?!!?1!??!?!
E qui iniziano i problemi. Già altre volte Xbox è stata bersagliata per avere confezionato conferenze e presentazioni zeppe di titoli “minori”, ma senza il titolo di grandissima risonanza. Non può quindi presentare un Inside Xbox totalmente privo di giochi tripla-A o comunque senza la presenza di qualcuno tra i Grandi Publisher del settore. Peccato che nessuna delle grandi case abbia interesse a sgomitare con un’altra dozzina di titoli, in un evento collettivo di cui non ha il controllo editoriale e men che meno abbia interesse a mostrare il proprio “stato di avanzamento lavori” al mercato (concorrenza compresa!) in una fase ancora piena di incertezze.
Per cui è ragionevole pensare che Xbox si sia presa in faccia moltissimi “no grazie”, da CDProjektRed a FROM Software, e che abbia dovuto far buon viso a cattiva sorte di fronte a quel (poco) che EA con Madden e Ubisoft con Assassin’s Creed hanno ritenuto di concedere.
Da questo punto di vista, mi ha molto colpito che dopo un trailer oggettivamente povero come quello di Madden, si sia interrotta la sequenza dei giochi per dare modo a Sarah Bond (la responsabile della gestione delle partnership, quindi non proprio la prima che passa per caso) di ossequiare EA con un “huge thank you“, un enorme grazie, per aver mostrato quello che ha mostrato… a riprova di quanto debba essere stato problematico convincerli. E ancora più interessante: come ha fatto notare perplessa anche Digital Foundry, durante questo stesso segmento la regia manda in onda la sovraimpressione che invita a seguire la diretta in vista dell’imminente reveal di AC Valhalla, quasi a voler dire “lo sappiamo che questa è fuffa, ma tenete duro che arriva il piatto forte!”.
TRA DUE FUOCHI
Così Microsoft si trova tra l’incudine e il martello. Ha promesso una vetrina di grande risonanza alle terze parti con cui ha stretto accordi, ma sa che per ottenerla serve un “titolone” che attiri il grande pubblico. E’ in questo scenario che si sviluppa l’errore sul tema “gameplay” che, secondo questa mia ricostruzione, non è tanto un errore quanto un azzardo commesso per mancanza di alternative.
AC Valhalla è l’unico gioco a disposizione con i requisiti per essere il “titolone” di cui sopra, Ubisoft ha accettato di fornire qualche scampolo di gioco in aggiunta a ciò che solo pochi giorni prima ha presentato nel proprio evento e così Microsoft ha provato a creare hype con quello che aveva in mano: una IP di grande risonanza e l’idea che dopo aver visto il trailer, in questo suo evento si sarebbe “visto il gioco”.
Badate: riuscendoci! Perché è evidente che l’attesa per questo Inside Xbox, certamente complice la situazione covid-19, sia stata ben maggiore che per molti altri episodi precedenti: noi stessi di “Uno, Due, X..!” eravamo in diretta a seguirlo, cosa che di norma non facciamo.
Non è mia intenzione entrare qui nel faticoso dibattito sul concetto di gameplay: se ci fosse, quanto ce ne fosse, quanto fosse frammentato, l’attenuante del first look, eccetera. Quello che mi interessa è rilevare come questo sia stato indubbiamente usato come “leva” mediatica per alzare il livello di attenzione, in particolare per Valhalla.
APPRENDISTI STREGONI
Il problema principale è che c’è una esagerata sensibilità su queste vicende, io stesso non mi capacito di avere appena scritto cinque paragrafi per parlarne!
Di questa isteria collettiva siamo tutti in varia misura colpevoli, ma è conseguenza della comunicazione delle aziende di settore. La strategia dell’hype è relativamente comoda e dall’effetto garantito: enfatizzare al massimo ogni minima novità, spacciare come irripetibile opportunità ogni piccola sbirciatina ai lavori in corso, allestire eventi mediatici per comunicare urbi et orbi che l’atteso parto del tuo nuovo logo è consistito nel togliere un 4 e mettere un 5 (ogni riferimento a fatti realmente accaduti è ovviamente voluto)… in questo modo ci si garantisce un’infinita miniera di opportunità per pungolare costantemente la “voglia di acquisto” del pubblico.
Ma ogni medaglia ha il suo rovescio e, come l’apprendista stregone disneyano, l’industria è vittima delle sue stesse tecniche: una volta che convinci la gente che ogni minimo elemento è importante (“ti rivelo la scatola!”, “ti rivelo i nomi dei DLC che usciranno!”, “ti rivelo 30 secondi del tema della colonna sonora!“) nel momento in cui uno di questi piccoli dettagli fa un buco nell’acqua è difficile esortare alla ragionevolezza e alla moderazione, quando si è i primi ad avere creato la mentalità per cui ogni piccola cosa è fottutamente importante.
Alla fine ad andarci di mezzo sono stati i giochi presentati, un po’ messi in ombra da queste polemiche. Si parla più di quello che non c’era (alcuni giochi sulla bocca di tutti, il famigerato gameplay) che non di quello che c’era, cioè i giochi. In questo senso la strategia di Microsoft ha mancato il bersaglio? Forse no… alla fine Medium, Scorn ed alcuni altri titoli sono entrati nei “radar” del pubblico, che è quello che serviva loro. E’ stato però necessario tornarci a mente fredda, una volta smaltite le polemiche accese della prima ora.
COLPEVOLE O INNOCENTE?
In definitiva? La strategia secondo me è sensata anzi, come detto all’inizio, credo sia praticamente obbligata: Microsoft deve prendersi dei rischi, sapendo già che non tutti pagheranno. Nello specifico è un peccato che un’iniziativa utile (di certo non avrei preferito cercarmi info in giro per la rete su tutti questi giochi separatamente!) sia stata “guastata” da dinamiche che se non giustificare, possiamo però senz’altro comprendere, ricordando che tutto è sempre parte di una partita più ampia, come qui ho cercato di ricostruire.